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基礎知識編:2. ミステリーショッピングの特徴

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“真のお客様の声”の収集には向きませんが、サービス全般を漏れなく調べ、
“個人の感覚”に拠らない一定の評価基準でサービスを評価することができます。
  

お客様の声の収集は多くの企業で実施されていますが、その方法は多々あり、今回のテーマである“ミステリーショッピング”もその方法の一つとなります。では、実際にどれくらいの企業で導入されているのでしょうか?

下図は弊社が2009年に実施した“「お客様満足度」向上への取組に関するアンケート”結果の一部で、企業がどのような方法でお客様の声を集めているかを示したものとなります。もっとも多い方法は店員や営業担当など現場から直接声を吸い上げる方法で、7割の企業で実施されています。また、全体的な傾向としては、受動的な声集めを実施されている企業が多いようです。

その中で“ミステリーショッピング”は、サービス業に属する企業の約1/3で実施されていると言う結果が出ていますが、ショッピングモールなどでは出店企業ではなくモール運営企業が実施するケースもあり、自社実施に限らず、他社による実施も含めると更に多くの企業で導入されていると言えるでしょう。

お客様の声(評価)を集める為に実施している事

お客様の声の収集方法に“正解”はなく、それぞれの方法において特徴があり、メリットとデメリットが存在します。以下では能動的な声集めに絞り、“ミステリーショッピング”とその他の方法を比較しながら、 “ミステリーショッピング”の特徴や得意な場面、不得意な場面を説明します。

  ミステリーショッピング お客様満足度
アンケート調査
グループ・インタビュー
調査
方法
ミステリーショッパー(覆面調査員)が実際にサービスを体験し、予め定めた評価基準に従って評価する。 お客様に対しアンケートを行い、お客様自身の判断基準のもと、自らの評価を回答して頂く。 少人数のお客様を一度に集め、専門家や社内スタッフが集団面接形式のインタビューを実施する。
回答者 覆面調査員
(仮想のお客様)
実際のお客様
(真のお客様)
評価
基準
予め設定された
評価基準に基づく評価 
お客様のニーズや
価値観等による評価
評価
できる
範囲
事前に体験シナリオを作る事ができるため、「お客様」として体験できる範囲であれば、トラブル時の対応や利用率が低いサービスなど、通常のお客様にとってはレアケースとなる場面であっても評価対象にできる。 トラブル時の対応や利用率が低いサービスなど、レアケースになるほど評価を聞くことが難しくなるが、調査結果は実際のサービス利用状況を忠実に再現したものとなる。 回答者を募集する際、レアケースの体験を参加条件とすれば、「お客様」として体験できる範囲であれば、いかなる場面であっても評価対象にできる。但し、募集条件が厳しいほど、回答者は集まりにくくなる。
評価
理由の
背景
把握
教育された専門調査員が調査をする場合は、事実と所感が明確に記載され、理解しやすい。一方、非専門調査員の場合、情報の質にバラツキが生じる事も少なくない。 仮説立てられた背景をもとに、選択形式で理由を質問することにより定量的に把握することができる(仮説の良し悪しが結果を左右する)。
あるいは自由記述を利用し、型にとらわれず、理由を把握することもできる(回答者の文章力によるところが大きく、質にバラツキが生じる)。
インタビュアーと回答者でリアルタイムな2wayコミュニケーションが可能であるため、その場で背景を深堀することができ、状況に応じてフレキシブルに焦点を変更する事ができる。但し、インタビュアーの能力が調査結果の良し悪しを左右する。
大量
データの集めやすさ
×
実際のお客様との同一性 ×  専門調査員
△ 非専門調査員
1件
当たりの費用
総括
サービス水準を統一基準で
測り、その状況を深堀したい
場合は最適

実際のお客様の声を大量に
集め、定量的に事実を
おさえたい場合は最適

ある程度課題を絞った上で
その理由や状況を深堀り
したい場合は最適
×
実際のお客様の声とは
言い難い 
×
具体的な状況把握や深堀は
難しい
×
件数を多く収集できないため、お客様の総意とするには難しい

 

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